親子出游、國潮融合、反向旅游……今年五一假期，旅游產(chǎn)品供給更加豐富，細(xì)分賽道的崛起，體現(xiàn)出市場對差異化體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。來自各大旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)文旅市場熱度創(chuàng)三年來新高，呈現(xiàn)全面增長、多點(diǎn)開花態(tài)勢，文旅消費(fèi)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)升級(jí)”。

特征一：縣域游持續(xù)火熱

來自在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，五一假期，一線和新一線城市居民更傾向于去探索寶藏縣城，帶動(dòng)縣域游持續(xù)火熱。同時(shí)，小城居民的旅游消費(fèi)也出現(xiàn)大幅增長，成為旅游市場的新興力量。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，縣城高端酒店預(yù)訂量同比增長超80%。相比擁堵的熱門城市，“詩畫江南”浙江桐廬縣、“長詩圣地”安徽懷寧縣、“皖北江南”安徽鳳臺(tái)縣、“上梅古鎮(zhèn)、蚩尤故里”湖南新化縣均成為人們尋找“松弛感”的熱門之選。

在去哪兒平臺(tái)上，一線和新一線城市消費(fèi)者搜索量最高的熱詞是“反向”“人少”“冷門”?？h城酒店預(yù)訂量同比增長30%，一線和新一線城市居民訂單占比超過六成。

五一假期，村歌唱響自貿(mào)港——2025年海南省“村歌”展演走進(jìn)呀諾達(dá)熱帶雨林；2025年佤族司崗里摸你黑狂歡節(jié)在云南省臨滄市滄源佤族自治縣啟幕，吸引了眾多游客參與。同程數(shù)據(jù)顯示，豐富的娛樂活動(dòng)加上高質(zhì)量的住宿體驗(yàn)，進(jìn)一步拉升了五一“奔縣游”的熱度。與塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗三國緊密相連的新疆維吾爾自治區(qū)喀什地區(qū)塔什庫爾干塔吉克自治縣、貴州省黔西南布依族苗族自治州的興義市、遼寧省大連市的長海縣等都是熱門的縣域旅游目的地。

近年來，高速公路、高鐵及機(jī)場網(wǎng)絡(luò)不斷拓展，覆蓋范圍延伸至更多低線城市和縣城，為低線城市游客的出行提供了極大便利，進(jìn)一步推動(dòng)了旅游消費(fèi)需求的快速釋放。三四線城市游客旅游滲透率不斷提高，并逐漸成為旅游市場的新興力量。途牛數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，六盤水、葫蘆島、漳州、遵義等客源地出游人次同比增長均超70%。此外，大同、營口、揭陽、宿遷、南平、阜陽等地用戶的出游熱情也保持了較高的增長趨勢，出游人次同比增幅位居前列。

在去哪兒平臺(tái)上，購買“人生第一張機(jī)票”用戶總量增長超三成。19—22歲大學(xué)生、60歲以上老年旅客增幅最大。從用戶的常住地來看，總量最高的仍是一線及新一線城市居民。

特征二：高端酒店受青睞

數(shù)據(jù)顯示，比起便宜，假期出游消費(fèi)者更注重“值不值”。最突出的表現(xiàn)就是高端酒店預(yù)訂熱度高于經(jīng)濟(jì)型酒店。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，中高端酒店預(yù)訂熱度同比增長54%，高端酒店預(yù)訂熱度同比增長28%。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店預(yù)訂熱度同比增長24%。面對長線游的超高熱度，不少追求舒適體驗(yàn)的消費(fèi)者選擇了周邊游。包含高品質(zhì)住宿及玩樂套餐的優(yōu)質(zhì)周邊游產(chǎn)品預(yù)訂熱度在五一假期出現(xiàn)3位數(shù)的上漲。

一些度假型酒店扎堆的旅游強(qiáng)縣，不僅用豐富的文娛活動(dòng)吸引游客，也拉滿了酒店的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，五一假期小眾縣城花幾百元住高端酒店成為現(xiàn)實(shí)?？h城高端酒店預(yù)訂量同比增長超80%。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，五一假期，高端酒店預(yù)訂量增幅超過四成。尤其是三線及以下城市居民，預(yù)訂高端酒店增幅達(dá)到50%，增幅遠(yuǎn)高于一線城市消費(fèi)者。江蘇、浙江、廣東等地小城居民消費(fèi)升級(jí)意愿最強(qiáng)。他們最愛去鄰近的風(fēng)景區(qū)或省會(huì)城市，體驗(yàn)高端酒店。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，從出行方式到目的地選擇，消費(fèi)者對舒適度與個(gè)性化體驗(yàn)的需求日益強(qiáng)烈，中高端品質(zhì)消費(fèi)增勢穩(wěn)健。在飛豬開展直營的高端酒店預(yù)訂量在去年高基數(shù)基礎(chǔ)上，同比上揚(yáng)超20%。定制游預(yù)訂量同比增長超80%，北京、西藏、陜西、新疆、四川等旅游資源豐富的老牌目的地表現(xiàn)尤為突出，相關(guān)商品預(yù)訂量同比平均增長均超300%，其中5—10人小包團(tuán)定制游格外受歡迎。

特征三：自駕游熱度增長

五一假期，自駕游市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與出行半徑擴(kuò)大的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期，全國人均租車消費(fèi)同比增長24%，平均租車時(shí)長延長至4天。異地自駕（即本地租車，異地提車）訂單占比85%，異地租車訂單同比增長4%，異地出行規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。從自駕游用戶畫像看，80、90后群體以76%的占比主導(dǎo)市場，同比提升4個(gè)百分點(diǎn)，其中71%的訂單來自一線及新一線城市，同比增長6%。

途牛數(shù)據(jù)顯示，除跟團(tuán)游外，自駕游和自由行也是用戶的熱門選擇，在境內(nèi)打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂中的出游人次占比分別為25%和14%。自駕游熱度增長尤為顯著，出游人次同比增長近40%。其中，北京、上海、深圳、廣州、南京、杭州、武漢、西安、成都、天津是自駕游熱門目的地。

五一假期，飛豬國內(nèi)租車預(yù)訂量同比增長35%，云南普洱、浙江金華、山西大同、新疆伊犁、浙江臺(tái)州等城市的租車預(yù)訂量同比平均增長100%。部分沒有明確旅游計(jì)劃的消費(fèi)者在觀望了機(jī)票或酒店價(jià)格后，選擇就近休閑放松。除了以公路景觀見長的經(jīng)典自駕游目的地外，超大城市周邊1—2小時(shí)車程的城市和鄉(xiāng)村在假期中段熱度上升。

來自馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，無論是長線還是周邊，自駕都是人們出游的主流方式之一。“貴州環(huán)線自駕”以233%的熱度漲幅成為五一假期受歡迎的自駕線路之一，318川藏線自駕熱度環(huán)比上漲125%，山東沿海、新疆及青甘大環(huán)線等路線同樣備受青睞。游客不再滿足于點(diǎn)對點(diǎn)的行程，而是利用自駕欣賞沿途風(fēng)光，解鎖更多小眾景點(diǎn)。

特征四：文化游更加沉浸

五一假期，國潮文化深度滲透旅游市場，文化游成為旅游市場的一大熱點(diǎn)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期，非遺主題游搜索量暴漲，相關(guān)景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長132%，其中“非遺+研學(xué)”產(chǎn)品在親子游市場占比顯著上升，景德鎮(zhèn)陶藝體驗(yàn)、蘇州緙絲工坊等日均接待量超千人次。多地景區(qū)將傳統(tǒng)文化融入惠民措施：江西滕王閣、龍虎山、四川劍門關(guān)分別推出背誦《滕王閣序》《道德經(jīng)》《蜀道難》免門票活動(dòng)，湖南岳陽樓每日提供300個(gè)背誦《岳陽樓記》免票名額。國潮演藝類目的地持續(xù)領(lǐng)跑，河南·戲劇幻城、橫店影視城、瑯琊古城假期演藝類客流量排名靠前，中國唐城（襄陽）影視基地五一假期售票量同比翻番。有網(wǎng)友稱：“白天背詩換門票，晚上看劇學(xué)歷史，這屆游客主打‘文化特種兵’。”

圍繞桂林、九寨溝、張家界、敦煌、洛陽、伊犁、景德鎮(zhèn)等目的地，途牛推出的“趣游華夏：新國風(fēng)旅行”系列產(chǎn)品同樣備受游客青睞。該系列產(chǎn)品將當(dāng)?shù)靥厣珖L(fēng)元素與山水田園、人文休閑、自然風(fēng)光等體驗(yàn)相融合，并通過漢服游園，體驗(yàn)非遺與手工技藝等，讓游客深度感受傳統(tǒng)文化的獨(dú)特內(nèi)涵與魅力。

五一假期，古城古鎮(zhèn)借力國潮逆襲。攜程平臺(tái)上，五一古鎮(zhèn)景區(qū)門票訂單量同比增長近三成。石家莊正定推出非遺大巡游：常山戰(zhàn)鼓、中幡、正定舞龍等非遺項(xiàng)目輪番登場。依托古建和非遺，正定旅游訂單量同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長?！笆⑻拼┰健背两交?dòng)街區(qū)唐山河頭老街訂單量增長215%。安徽查濟(jì)古鎮(zhèn)依托徽派建筑與非遺打鐵花表演，客流同比激增53%。

文博場所同樣延續(xù)近年來的熱度，每逢假期“一票難求”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)方面，博物館、歷史文化旅游區(qū)成為五一假期熱點(diǎn)。哈爾濱藝術(shù)宮版畫博物館、南寧動(dòng)物園、仰天湖大草原景區(qū)、莫干山風(fēng)景名勝區(qū)、古龍峽漂流、李自健美術(shù)館、洛邑古城、景德鎮(zhèn)陶陽里歷史文化旅游區(qū)、河源恐龍博物館、大連自然博物館成為美團(tuán)旅行五一假期十大“黑馬”。

馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示， 博物館不僅是年輕人熱衷的“打卡地”，也是親子家庭寓教于樂的首選。三星堆博物館、中國國家博物館、陜西歷史博物館、晉祠博物館、湖北省博物館、?；韬畈┪镳^、上海博物館、洛陽博物館、蘇州博物館、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館進(jìn)入國內(nèi)熱門博物館前十。近期在社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅的洛陽博物館“牽手女俑”，吸引一眾“姐妹”盛裝打卡，帶動(dòng)洛陽博物館熱度上漲91%。

特征五：跨境游加速恢復(fù)

五一假期，中國入境游市場迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，文化體驗(yàn)與多元玩法成為吸引境外游客的核心動(dòng)力。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一期間入境游訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。

從五一期間在去哪兒平臺(tái)上用非中國護(hù)照預(yù)訂國內(nèi)機(jī)票情況來看，北上廣深杭穩(wěn)居入境游前五，成都、廈門、南京、重慶、?？诘鹊兀刖秤慰驮鲩L一倍。除了一線城市，境外游客在中國也開始深入探索更多地方。從使用護(hù)照預(yù)訂國內(nèi)酒店情況來看，珠海五一假期境外游客預(yù)訂酒店量增長七成，青島增長六成，武漢增長五成。蘇州、湖州、佛山等均進(jìn)入五一假期入境游TOP20城市。

如今，境外游客體驗(yàn)中國，需求向深度與品質(zhì)進(jìn)階。攜程景點(diǎn)玩樂數(shù)據(jù)顯示，五一“當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)”玩樂品類訂單量同比增長6.8倍，成為跨境文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。此外，境外游客對文化深度體驗(yàn)的探索已延伸至生活方式領(lǐng)域。成都作為入境游熱門目的地之一，其川菜烹飪課程精準(zhǔn)鎖定中國美食文化愛好者，通過“菜市場采買+烹飪教學(xué)+餐桌呈現(xiàn)與品鑒”全流程，吸引了大量境外美食愛好者，進(jìn)而帶動(dòng)在地美食體驗(yàn)品類整體訂單大幅提升。

五一假期，在廣西龍脊梯田，一場別開生面的“開耕節(jié)”吸引了眾多境外游客。這種深度參與的文化體驗(yàn)，成為境外游客解鎖中國鄉(xiāng)村的新方式。位于張家界的攜程度假農(nóng)莊縵心店，五一前便迎來預(yù)訂高峰。農(nóng)莊營銷負(fù)責(zé)人介紹，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了張家界的山水景觀，境外游客更熱衷參與農(nóng)莊設(shè)計(jì)的農(nóng)耕活動(dòng)：稻田摸魚、抓泥鰍等傳統(tǒng)農(nóng)趣項(xiàng)目人氣高漲，土家族非遺音樂會(huì)、山野影吧等融合自然與文化的創(chuàng)新場景，讓境外游客從日出到日落沉浸于“限定玩法”中。

除此之外，“來滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購”等話題引爆五一社交圈，免簽政策、離境退稅政策等激發(fā)了境外游客的“中國購”旅游+購物模式。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期，上海、深圳、義烏入境游訂單同比分別增長138%、188%和60%。

與此同時(shí)，出境游市場也實(shí)現(xiàn)增長。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一跨境游熱潮涌動(dòng)，出境游訂單量同比增長兩成。出境游熱門目的地有：日本、韓國、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、越南、印度尼西亞、澳大利亞、意大利。

途牛數(shù)據(jù)顯示，出境游方面，跟團(tuán)游和自由行是途牛用戶的熱門選擇，五一團(tuán)期出游人次同比增長分別為18%和23%。在免簽利好下，出境游用戶的消費(fèi)特征也發(fā)生了顯著變化，游客對旅游體驗(yàn)的深度和品質(zhì)有了更高追求，一地深度游需求提升明顯。更多游客選擇增加在單一目的地的過夜天數(shù)，通過放慢旅行節(jié)奏的方式，提升目的地旅游體驗(yàn)。此外，中國游客對中文講解、合規(guī)用車、酒店等境外目的地的旅游資源配套都提出了更高要求。玩法方面，更多直飛航線，當(dāng)?shù)貓F(tuán)、純玩團(tuán)、小包團(tuán)、私家團(tuán)、半自由行等出游方式以及親子童趣、閨蜜同游等主題產(chǎn)品備受游客青睞。